Vajon a mostani helyzetben közelebb kerülnek a marketingesek a fogyasztókhoz? És mi lesz a kommunikációs büdzsével a gazdasági válságban? Többek között erről beszélgetett a 2020. május 6-ai KÜRT Akadémia Live-on Kormos Dalma, a Bridge Budapest és a Nyitottak vagyunk kommunikációs vezetője, freelancer kommunikációs szakértő, korábban nagyvállalati és gasztró PR-os, Pőcze Balázs, a Mito egyik alapítója, kreatívigazgatója és Szabó Béla, a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatója. Olvasd el az esemény 7 izgalmas gondolatát ebben a blogposztban, vagy nézd vissza a teljes beszélgetést!

1.  Ki szólal meg elsőnek? És ki az, aki meg sem szólal?

Nagyon sok cég kivárta, hogy valaki más szólaljon meg elsőként a szektorából, és az első megszólalóhoz képest mert ő is kommunikálni – osztotta meg velünk benyomásait Kormos Dalma. Szerinte elsőnek a legtöbben nem mertek megszólalni, hiszen kérdéses volt, hogy ebben a szituációban mit és hogyan lehet mondani. Emellett azt is látta, hogy voltak akik meg sem szólaltak, nem kommunikáltak az ügyfeleikkel, munkavállalóikkal, amit ő hibának tart. Habár nem sok ilyen “elnémuló” céget látott, de szerinte nekik nehéz dolguk lesz az újranyitáskor.

 2. Ez a márkák igazságának kora, nem a reklámoké

Viszont csupán azt reklámozni, hogy nem reklámozunk, visszatetsző, tette hozzá Dalma gondolatához Szabó Béla. Elmondta, hogy neki furcsa volt azt látni, hogy sok márka ugyanúgy kommunikált, mintha mi sem történt volna, vagy csupán azt reklámozta, hogy “veletek vagyunk”, vagy hogy “segítünk”. Szerinte a márkák igazsága jött el, nem a reklámoké: az tud jól megjelenni ebben a térben, akinél egyébként is jól megfogalmazott a brand purpose, tudja, miről szól a márkája, és nem a hirtelen jött helyzet miatt akar valamit csinálni.

3. Ez az agilitás és a kreativitás próbája

Ha valaki csak kommunikál, de nincsenek mögötte tettek, az problémás, ebben Pőcze Balázs is egyetértett. Úgy gondolja, az agilitás és a kreativitás próbája a jelenlegi helyzet, és vannak vállalatok, márkák, amelyek jól vizsgáztak. Néhány autógyár elkezdett lélegeztetőgépet is gyártani, a Mol kézfertőtlenítő-szereket, az Airbnb 100 ezer lakást kezdett el keresni egészségügyi dolgozóknak. Szerinte akik gyorsan nyúltak a termékhez, és arról jól tudtak kommunikálni, azok járnak most elöl. A skála másik végén a kissé üres megoldások állnak: amikor egy márka csak annyit tesz, hogy átrajzolja a logóját. A kettő között szerinte széles terep nyílik a gesztusoknak: ha az adott gesztus arányos a cég méretével, és hiteles, akkor hasznos.

4. Közelebb lépünk a fogyasztókhoz

Balázs elmesélte, hogy a sógornője V. kerületi macaronozója, korábban alapvetően a személyes élményre épített, így pár nap alatt kellett teljesen átállniuk egy új működésre, a házhozszállításra. Ennek köszönhetően viszont szó szerint új ajtók nyíltak meg előttük: olyanok is hozzáférnek a termékükhöz, akik azelőtt nem, ráadásul a megrendelések révén több információt kaptak a vásárlóikról. Emellett, mivel részben személyesen szállítják ki a desszerteket, így személyes kapcsolatra is lehetőségük van. Dalma is hasonló tapasztalatot osztott meg fogyasztói oldalról: egy általa kedvelt kávézó online kérdőívben kérdezte meg, hogy hogy van és milyen megoldásokra nyitott – és habár előtte ezeket a kérdőíveket ki sem nyitotta, most örömmel osztotta meg fogyasztóként az igényeit. Béla is azt tapasztalja, hogy a márkák közelebb lépnek a fogyasztókhoz: rájönnek, hogy nem kutatásokból, messziről kell rájuk nézni, hanem a valódi fogyasztói kultúrát megismerni.

5. Vége a pátosznak, merre tovább?

A pátoszos karanténreklámoknak vége, vélekedik Balázs, szerinte az elején ültek fel erre a vonatra sokan, van aki jól, van aki rosszul jött ki belőle. Számára érdekes volt, amikor valaki mert humorral reagálni a helyzetre: a német Rossmann biztonsági őrös reklámját és egy olyan farmot emelt ki, ahonnan Zoom-meetingekre lehetett állatokat kölcsönözni, hogy kicsit feldobják az online munkát. Szerinte most az a kérdés, hogy egy-egy szektor szereplői összefognak-e, és a közös üzeneteket együttes erővel kommunikálják-e. Vajon a vendéglátóhelyek együtt elkezdenek-e arról beszélni, hogy miért lesz biztonságos kerthelyiségben iszogatni? Vagy a szálláshelyek közösen megosztják-e például a “szállodába járás 8 új aranyszabályát”?

6. A társadalmi ügyek még fontosabbak lesznek?

Egy kutatás szerint 4-ből 3 dolgozó korábban azt mondta, hogy fontos számára, hogy a cég beálljon társadalmi ügyek mögé, osztotta meg velünk Dalma. Kíváncsi arra, hogy a gazdasági válság miatt még súlyosbodó problémák milyen változást hoznak e téren. Vajon a nagy cégek ugyanúgy beállnak az ügyek mögé, esetleg fel is erősödik ez a tendencia? Szerinte bizalomépítés és márkaépítés szempontjából is fontos lehet. Béla ehhez hozzátette, hogy ő nagyon hisz abban, hogy a kommunikációnak, márkának nemcsak az a szerepe, hogy informáljon, vagy termékeket tegyen népszerűvé, hanem többre hivatott. Meggyőződése, hogy a márka maga a jószolgálat, nem pedig a CSR-stratégia az. A márka értékeiből kell fakadni, hogy kit és hogyan támogat a vállalat.

7.  Ha nem is lesz kevesebb a marketingbüdzsé, de hatékonyabban kell elkölteni

A 2008-as válságban mindenkinek az volt az első, hogy a kommunikációs büdzsét kidobta az ablakon, mesélte Dalma. Úgy látja, hogy a nagyvállalatok most nem fognak ebbe a hibába esni. A kkv-knál pedig érdekes új felfedezéseket tapasztal: aki eddig legyintett például a Google Ads hallatán, az ebben az időszakban ráérez az ízére, vagy aki most “összebarkácsolt” egy webshopot, az később is megtartja, fejleszti. Dalma tapasztalatai szerint a kkv-k kezdenek nagyobb kommunikációs látószögben látni a helyzet hatására.
Balázs is arra számít, hogy a kisebb vállalatokra ránehezedett digitalizációs nyomás rákényszeríti őket, hogy más csatornákat is használjanak. Emellett szerinte a nagy márkákhoz gravitálunk majd, mert ezek azok a márkák, amelyek tudják, hogy most sokat kell kommunikálni.
Béla is egyetértett azzal, hogy a múltkori válság megtanított minket arra, hogy nem szabad drasztikusan visszafogni azt, ami megtámogatja a salest. A sales önmagában nem tud létezni, a marketingre mint üzleti eszközre kell tekinteni. Emellett hozzátette, hogy ha nem is lesz kevesebb a kommunikációs büdzsé, de hatékonyabban kell elkölteni. És ez új modelleket, eszközöket fog meghonosítani a működésükben, ügynökségekkel való együttműködésben.

Mi az a KÜRT Akadémia Live?

Heti rendszerességű élő, online beszélgetéssorozat, ahol meghívott vendégekkel a vírushelyzet különböző aspektusait járjuk körül, hangosan morfondírozunk a fellelhető hard adatok és a kérdés soft vonatkozásai alapján.

Vegyél részt a következő KÜRT Akadémia Live-on élőben!