A Nitro Sales & Marketing és MOL Group - DXC Technology esettanulmányai
Miért végezzük a mindennapi bevásárlást általában ugyanabban az üzletláncban, szerezzük be elektronikai eszközeinket ugyanattól a nagykereskedőtől és állunk meg sofőrként ugyanannál az üzemanyag-szolgáltatónál tankolni? A szokás nagy úr, és ha valami jól bevált, nehezen változtatunk viselkedésünkön. A vállalatok is tisztában vannak ezzel, és a Loyalty programok kiépítésével személyes elköteleződésünkért versengenek. Tudd meg, hogyan csinálja ezt a MOL és a Nitro Sales & Marketing ügynökség!
A Loyalty: Hűséges Adatok szakmai meetupon vendégünk volt Bagyánszki Éva (Head of Data, Nitro Sales&Marketing ügynökség), Homola Márton (Group-level Head of Loyalty, Digital Channels and CRM, MOL Group) és Boldog Viktor (Consultant at DXC Technology), akik arról meséltek, mire jók a loyalty programok, mikor érdemes bevezetni azokat vagy változtatni rajtuk, és mik a főbb irányvonalak a területen. A beszélgetés házigazdája Schlégl Tímea volt, a Nitro Sales & Marketing ügynökség operatív igazgatója és a KÜRT Akadémia Intelligent Marketing képzésének vezetője.
Egy hűségprogram hozzávalói
Éva, Nitro Sales & Marketing ügynökség képviselője, egy módszertanon és egy esettanulmányon keresztül mutatta be, hogyan érdemes hűségprogramot tervezni, milyen lépései, mérföldkövei vannak egy ilyen programtervnek. Bár mindig reménykedünk egy kiszámítható forgatókönyvben vagy már létező koreográfiában, bizony ezen az üzleti területen sem létezik egyetlen jól bevált recept, amely minden cég számára hibátlanul működne. Természetesen azért számos jó és rossz példája, illetve tanulsága van a műfajnak, amelyeket szem előtt tartva, leképezve vagy átalakítva meg tudjuk találni a vállalatunkra nézve leghatékonyabb módszert.
Rengeteg adat áll rendelkezésünkre. A bőség zavara időnként problémássá válhat az üzleti világban, mert a lényeget kiszűrni kihívást jelent. Bár rendkívül csábító és trendi mindent automatizálni, először mégis nem mesterséges, hanem természetes intelligenciával kell egy hűségprogram kiépítéséhez kezdeni. Felderíteni a cég érdekeit, céljait, és megnézni, hogy a már meglévő üzleti modellbe hogyan lehet hatékonyan beilleszteni a projektet.
A Nitronál sales és marketing programokat terveznek, kiviteleznek és menedzselnek. Ehhez természetesen elengedhetetlen az adatvezéreltség is. Jól fel kell mérni a célpiacot, és felismerni a meglévő és potenciális ügyfelekről szóló információkban rejlő lehetőségeket és értékeket. Mit akar az ügyfél? Vajon hány cég van egészen a részletekig tisztában ügyfélkörének jellemzőivel, és mennyi pénzt lehetne megspórolni, ha hatékonyabban céloznánk meg a vásárlókat marketing üzeneteinkkel?
Loyalty program kezdőknek
Elsődleges cél egy vállalat számára, akik egy ilyen projektbe belekezdenek az adatvakság megszüntetése. Ahhoz, hogy hatékonyan tudjunk tervezni adatokra van szükségünk az ügyfelekről. Amíg a marketing, a vásárlási adatok és az ügyfelek profiljai nincsenek összekötve (pl. különböző platformokon tároljuk őket), nem tudunk érdemi következtetéseket levonni belőlük. Vásárlói profilokat kell definiálni és trendeket megállapítani. Ez a management oldalról természetesen először idő, energia és pénz befektetés, de ha vállalatként lelkiismeretesen elvégezzük ezt a házi feladatot, akkor a személyre szabott kommunikációban hatalmas értékre lelünk.
A második legfontosabb szempont a vásárlók megtartása.
“A lojalitás alapdefiníciója, hogy a vásárlói elvándorlás csökkentésének érdekében cselekedjünk. Kommunikáljunk személyre szabottan, növeljük az érzelmi elköteleződést, és törekedjünk arra, hogy az adott kategóriára költött pénzbeli keretük nagy részét a mi cégünknél költsék el.”
- Bagyánszki Éva (Head of Data, Nitro Sales & Marketing ügynökség)
Az átlagos kosárérték, a vásárlók számának növelése és nem utolsó sorban a márkaépítésre fordított idő és energia sem elhanyagolható tényezők. Gondoljunk csak bele, mennyivel vonzóbb, ha az általunk kínált szolgáltatáson túl élményt és közösséget tudunk nyújtani termékünk mellé. A lehetőségek tárháza tárul elénk, vállalhatunk például edukációs, szakértői vagy piacvezető szerepet. A legfontosabb cél tulajdonképpen, hogy vásárlóink számára “first choice” opcióvá váljunk, és ha ebben a kategóriában vásárolnak, mindig a mi márkánkat válasszák.
“Döntsük el, hogy mit akarunk. Lehet több mindent is egyszerre, de priorizálni kell, mert másképp indítunk el egy márkaépítésre fókuszáló projektet, mintha a kosárérték végösszegének növelése lenne a fő célunk. Nyilván ezek összefüggő dolgok, nem szoktuk szigorúan elválasztani őket, de lényeges pontosan megfogalmazni, hogy mi egy cég top 3 célja a lojalitással.” - Bagyánszki Éva (Head of Data, Nitro Sales & Marketing ügynökség)
Are you SMART?
Szóval nőjön az a kosárérték? De pontosan kinek a kosárértéke és mennyivel? Nagyszerűen hangzanak ezek az elhatározások, de részletesen definiálni kell őket ahhoz, hogy lekövethető, mérhető, riportálható és realisztikus legyen a terv. Létezik-e egyáltalán az, ami nem mérhető? Lehet, hogy létezik, de ha nem termel profitot, akkor üzleti perspektívából veszteséges. Az sem utolsó szempont, hogy kapcsolódjon a cég stratégiájához, alapvető kultúrájához, és ne csak egy kósza projekt legyen a sok közül, hanem mélyen beágyazódjon a vállalat működésébe. Természetesen elengedhetetlen, hogy ehhez is rendeljünk határidőt, és konkrét időtervvel kalkuláljunk.
Egy játékbirodalom odaadó lakói
Ha már tudjuk, hogy szervezeti szinten mik a céljaink, érdemes a vásárlóink fejével gondolkodni és megpróbálni ráérezni arra, hogy ők mit várnának egy lojalitás programtól. A REGIO Játék számára készült széles körű kutatás nem feltétlenül a célcsoport jellemzőit próbálta felderíteni, hanem inkább arra koncentrált, hogy a vásárlók magáról a lojalitás programról mit gondolnak.
Miért érdekel bennünket, hogy melyik másik üzletláncokhoz hűségesek és hol költik el a pénzüket az ügyfeleink? Nagyon is érdemes perspektívába helyezni, hogy hol helyezkedik el a mi cégünk a többiekhez képest. Vajon elfér-e a pénztárcájukban még egy REGIO Játék törzsvásárlói kártya is a SUPERSHOP, TESCO és a DM kártya mellett?
Hogyan lehet a vásárlókat a legokosabban csoportosítani a hűségprogramok szempontjából? Milyen alapmechanizmust preferálnak? Mire akarják beváltani a pontokat és kedvezményeket? Ezek olyan fontos kérdések, amelyek izgalmas insightokhoz és kreatív megoldásokhoz vezetnek. Az elemzések mentén kirajzolódnak a vásárlói és lojalitási profilok. A REGIO Játék esetében ilyenek a pontgyűjtők, az automatikus kedvezményt preferálók vagy a matricagyűjtők. Ebből az esettanulmányból például tisztán látszódik, hogy a matricagyűjtést preferáló egyének a legmotiváltabb vásárlók, ezért célravezető őket például márkanagyköveti szereppel megcélozni, hiszen nagy elköteleződöttségükből adódóan alkalmasak erre a szerepre. A kutatás során jó képet kapunk arról, hogy az egyes vásárlói profillal rendelkező szegmensekben mik a közös vonások és mi különbözteti meg őket a többi csoporttól.
Megvalósítás - Konkrét lépések
Egy hűségprogram felépítésekor fontos a folyamat legelejétől a legvégéig átgondolni és megfogalmazni a lépéseket, és építőkockákra bontani azokat. Ki kell találni például, hogyan zajlik majd a résztvevők meghívása, milyen digitális programfiókon keresztül tudnak törzsvásárlókká válni, pontosan milyen kedvezményekhez jutnak hozzá és hogyan zajlik majd a kommunikáció. A bizalom és lojalitás kialakítása természetesen nem két nap alatt történik. Akár egy jó esszé felépítésében, itt is javasolt tagolni és strukturálni a műveleteket az átláthatóság kedvéért. Magától értetődően létezik egy bevezető szakasz, amely után az üzemeltetés és kipróbálás következik. Ha már élesben fut a program, időt és energiát kell szánnunk a finomhangolásra és a visszajelzések alapján képesnek kell lennünk megújulni és változtatni, ha valami nem egészen úgy működik, mint ahogyan azt elterveztük. A hatékony kommunikáció megfelelő ütemben és helyen való folyamatos működtetése pedig nélkülözhetetlen.
4 lába van, de nem kutya: Hűségprogram
A MOL Csoportot nem kell bemutatni senkinek. 9 országban vannak jelen kiskereskedelmi hálózattal, több mint 2000 benzinkúttal rendelkeznek és naponta több mint 1 000 000 tranzakciót bonyolítanak le. Vajon hogyan tudja jól megismerni a vásárlóit egy ilyen hatalmas vállalat, és hogyan tudja elnyerni bizalmukat a versenytársakkal szemben?
Természetesen elsősorban magas minőségű terméket vagy szolgáltatást kell biztosítani, hiszen a vásárlók a MOL kutakhoz egyelőre még főleg üzemanyagért járnak. A második szempont, hogy egy ennyire specifikus szolgáltatást nyújtó cég is tudja szélesíteni a profilját például tudjon a gasztro és bevásárlói irányokba is elmozdulni. Nem is olyan nehéz felidézni ennek hatékonyságát, ha visszagondolunk az utolsó alkalomra, mikor megálltunk tankolni és a hot dog és kávé illata cselesen elfeledtette az üzemanyag szagát. Ha már ott voltunk, vettünk egy chipset és rágót is, hiszen a hosszú úton nem akartunk külön megállni egy élelmiszerboltban. Harmadikként a kényelmi és automatizált szolgáltatások bevezetése is növeli a benzinkutak népszerűségét, gondoljunk például az önkiszolgáló funkciókra. Végül, de nem utolsó sorban a megfelelő adatgyűjtés és az összes releváns információ egy helyre való csatornázása az a pótolhatatlan tényező, amely a sikeres loyalty program kiépítéséhez szükséges.
Egy olyan iparágban, ahol a termék differenciálhatósága és az árazás szabadságfoka viszonylag alacsony, olyan faktort kell keresni (és találni), ahol a cég közvetlenül tud az ügyfelekkel kommunikálni, így képes személyre szabottá válni. Ha valaki hűségprogram segítségével önkéntesen információt szolgáltat magáról, annak a vásárlónak sokkal könnyebben a kedvében tudunk járni, és később egyre több adatból tudunk gazdálkodni. Miért kell a hűségprogramokat modernizálni? Jelenleg a piacon szinte mindenki arra törekszik, hogy új köntösbe öltöztesse már létező hűségprogramját vagy hogy csináljon egyet. Ezenkívül valamilyen módon vonzóvá tegye a lojalitást azon ügyfelek számára is , akik még nem törzstagok, és fenntartsa a már lojális ügyfelek érdeklődését.
Kulcs a vásárlói pénztárcához: személyreszabottság és kényelem
Néma gyereknek anyja se érti a szavát, de ha meg se kérdezzük a gyereket, akkor még kevesebb dolgot fogunk tudni róla. Tehát célszerű kérdezni, kutatni, felmérni, a MOL csoport is ezt tette. A vásárlók visszajelzéseiből derül ki ugyanis a legjobban, hogy mi a releváns ajánlat. Mi érdekli az ügyfeleket? Nem meglepő módon az egyik legjobban értékelt offer az üzemanyag-kedvezmény, de az emberek számára például az olyan egyszerű szolgáltatás, mint az ingyenes mosdóhasználat is meghatározó tényező lehet.
“Egy hűségprogram nagyon könnyen elvérezhet azon, hogy hiába minden szuper benne, ha közben teljesen irreleváns százalékú kedvezményeket ad. Ez érdektelenné teszi az ügyfelek számára. Ma már ki tudjuk számolni, hogy milyen mértékű kedvezményeket kell ajánlani a vásárlóknak ahhoz, hogy ez az ügyfelek igényeinek is megfeleljen és pénzügyi megtérüléssel járjon, bevételt jelentsen a cég számára hosszútávon.”
- Homola Márton (Group-level Head of Loyalty, Digital Channels and CRM at MOL Group)
A MOL jelenleg egy teljesen digitalizált hűségprogrammal rendelkezik, amelynek egy applikáció az alapja. Óriási váltás történt 2022 elején, amikor elhagyták a termékfókuszú szemléletet, és bevezették az új ügyfélközpontú megközelítést. Mit jelent ez? Ügyfélszinten igyekeznek emelni a szolgáltatás értékét, aminek az érdekében személyre szabottá és felhasználóbaráttá alakították hűségprogramjukat. És mit szeretne egy átlagos autóvezető? Azt, hogy a program egyszerre legyen kiszámítható, de változatos is. Fix legyen a szolgáltatás és bizonyos jutalmak, de a személyreszabottság és a változás élménye is legyen jelen.
“A hűségprogram átalakítását agilis alapelvek alapján valósítottuk meg. Ez lehetővé tette, hogy menetközben még finomodjanak azok az inputok, amiken dolgoztunk, és ez egy szemléletbeli változtatást is hozott. Ezt igyekszünk a business as usual működésbe is átvinni.”
- Homola Márton (Group-level Head of Loyalty, Digital Channels and CRM at MOL Group)
A vásárló útja
Az új modell alapján olyan egyéni kedvezmények bevezetésére van lehetőség, amelyek minden törzsvásárlónál egyediek. Ezek növelik az ügyfélélményt, és hosszú távon egyre jobban növelhetik a kosárértéket, vagy a vásárlási frekvenciát is. Az applikációban az algoritmus által automatikusan generált ajánlatok ösztönzik a felhasználót új termékek, szolgáltatások kipróbálására is. Rendkívül fontos, hogyan kommunikálunk egy ajánlatot az ügyfél felé, a szavak egyenkénti megválasztásának is jelentős hatása lehet.
“Mindig figyelünk az ügyfél preferenciájára, a perszonalizált ajánlatadó rendszer segítségével törekszünk a releváns interakciókra.Változatos személyre szabott kedvezmény eszköztárral illeszkedhetünk az ügyfél igényekhez és növelhetjük az élményét - úgy mint extra pontok, ajándék termékek, szolgáltatások, speciális kedvezmények stb. Szuper benne, hogy közvetlenül az ügyfelekkel kommunikálunk az applikáción keresztül, ezért a versenytársak számára ezek az ajánlatok láthatatlanok, kevésbé utánozhatóak tudnak maradni.”
- Boldog Viktor (Consultant at DXC Technology)
Az ajánlatadási logika az adatok halmozódásával egyre szofisztikáltabbá válik és az ajánlórendszer segít abban is, hogy egy adott ügyfél milyen ajánlatot kapjon különböző szituációkban. Megfelelő mennyiségben összegyült historikus adat esetén a mesterséges intelligencia kiszámíthatja, hogy pontosan mikor és melyik csatornán küldje az üzenetet a vásárlónak.
“Nagyon flexibilis, könnyen mérhető, skálázható és jövőálló, kontrollálható megoldás. Egyik legnagyobb előnye, hogy ha valahogy bele kell nyúlni az ajánlatadási logikába, akkor magán a kampányon nem kell változtatni, csak a háttérben dolgozó adatcsapat finomítja az algoritmust, és a következő pillanatban már kint is vannak az új, pontosabb, relevánsabb ajánlatok.” - Boldog Viktor (Consultant at DXC Technology)
A végtelenbe és tovább
A MOL célja ezt a modellt más országokban is bevezetni, és az új termék vonalakat erősíteni: fresh corner, autómegosztás, elektromos autó töltés stb. És a millió dolláros kérdés: Hogyan lehet a leghatékonyabban felmérni az ügyfelek hűségprogrammal való elégedettségét? Az átalakítás után a MOL-nál erre a visit-frequency, illetve az applikáció letöltési aránya is elég jó indikátorként szolgáltak. Arra is érdemes figyelmet fordítani, hogy vannak-e különbségek azok között a törzsvásárlók között, akik applikációt használnak a plasztikkártya helyett. Különbözik- e vajon valamiben az ügyfél-elégedettség?
“A KPI-ok (key performance indicator) esetében mi elsősorban ügyfélszintű, tranzakcionális, pénzügyi KPI-okat nézünk. A magyar programnál jelen pillanatban a felfutás a cél, ezt követően lehet az ügyfél- és vállalati szintű értékteremtésre is jobban fókuszálni.”
- Homola Márton (Group-level Head of Loyalty, Digital Channels and CRM at MOL Group)
Amikor nulláról kezdünk egy ilyen programot, az első kérdések, amiket felteszünk, a következők lehetnek: hányan regisztráltak, hányan töltötték le az applikációt, hányan használják aktívan stb. Ha sokan használják, akkor kell elkezdeni azzal foglalkozni, hogy mi a hatása.
“Azt, hogy bizonyos felhasználóknak mennyivel nő a kosárértéke vagy a vásárlási gyakorisága, azt egy átlaghoz képest tanácsos megnézni. Egy értékes mutató, ha összehasonlítjuk a nagy átlagot a lojális csoporttal. Megnézni, hogy mivel elégedettek, mit gondolnak a márkáról, milyen típusú tranzakciókat végeznek.”
- Bagyánszki Éva (Head of Data, Nitro Sales & Marketing ügynökség)
Kell-e nekem hűségprogram?
Alul: Homola Márton, Dolgos Lídia és Bagyánszki Éva
Egy ilyen projekt kezdetekor már az elején el kell dönteni, hogy mennyi kapacitást tud szánni erre a vállalat. Ez egy olyan dolog, amiben hinni kell. Kellenek adatok, kell egy szakértői háttércsapat és kellenek szoftverek. A célcsoport ismerete a legfontosabb, mert ha ez nem áll rendelkezésünkre, akkor az olyan, mintha cégvezetőként magunknak terveznénk hűségprogramot, ami nem feltétlenül célravezető.
Lényeges a tesztelhetőség szempontja is. Ha a kemény magon ki tudjuk próbálni, hogy amit kitaláltunk, az mennyire működik, akkor már magabiztosabban következtethetünk egy nagyobb közönség igényeire.
“Sokszor nem azért csinálunk loyalty programot, mert a lojális vásárlón akarunk nyerni, hanem előfordulhat, hogy a hűséges vásárló nekünk veszteséget termel, viszont hoz annyi új vásárlót magával (pl. utazási iroda kontextusában), hogy ez végül nyereségbe forduljon”.
- Dolgos Lívia (Head of Digital, Nitro Sales & Marketing ügynökség)
Azt is ésszerű belátni, hogy nem minden iparágnak és cégnek feltétlenül kifizetődő egy hűségprogramba való befektetés. Vannak olyan üzleti modellek, ahol az egyszeri vásárlások sokkal gyakrabban fordulnak elő, és nem éri meg, vagy nem logikus visszatérő ügyfél bázist kiépíteni.
Ami a konkrét technológiát illeti, kivitelezési megoldásból rengeteg létezik. Manuális és automatizált egyaránt jól működhet, csupán meg kell nézni, hogy milyen logika és stratégia támasztja alá. Minden cégnek a saját méretéhez és igényeihez mérten kell lehetőleg olyan eszközt választania, ami skálázható és később funkcionálisan bővíthető. Ami azonban mindenkinél kivétel nélkül alapvetés, az az, hogy minden, amit ma tanulunk, azt holnap építsük be az új aktivitásainkba. Így tudjuk tartani a lépést a versenytársakkal, a fejlődéssel és saját magunkkal is.
Nem tudod pontosan hogyan építs hűségprogramot? Naprakész akarsz lenni a legfontosabb marketingtrendekkel kapcsolatban? Jelentkezz Intelligent Marketing képzésünkre!
Hozzászólások