A Public Relations – vagy Public Affairs - múltját, jelenét, jövőjét, valamint a szakma időtlen, állandó tényezőit is számba vették szakértőink: Soós Eszter, Szőke Ágnes és Bőhm Kornél, akik Schlégl Tímea házigazda szavait idézve “mindhárman igazi kommunikációs nagyágyúk”. A március 23-ai meetup címének megfelelően érintette a szakma határait és határok nélküliségét, célját, feladatát, mai működését, helyét a kommunikációs szakmán és a marketingen belül(?), valamint legfőbb kihívásait a digitális világban.

“Nincsenek határok a PR-ben, azaz a PR egy határtalan szakma, mindenhová beszivárog, mint a víz. Ha pedig nem teszi, akkor nem jól működik.”

Szőke Ágnes, az Open Communications PR ügynökség stratégiai és ügyvezető igazgatója, a smartfluencer.hu ötletgazdája kapta a feladatot, hogy feszegesse azt, ahonnan indult a szakma, egészen odáig, hogy hol tart most. Ágnes Bábel tornyához hasonlította a PR-t (“az emberek mintha hirtelen más-más nyelveket beszélnének, amikor szóba kerül a PR”), hiszen mindenki mást ért alatta, mindenkinek megvan a maga definíciója rá, és mindenki máshol fogja meg a PR szakma lényegét. A különböző megfogalmazások néhány dologban egyetértenek: a PR tervszerű, tudatos, megtervezett kommunikáció, mely abból a célból jön létre, hogy befolyásoljuk a közönség véleményét és a viselkedését, egyfajta hidat képezve. A PR mindig is a “hírnevet gondozta”, ebben is mindenki egyetért.

Ágnes elmondása szerint a PR helye szintén vitatott, ahány szervezet, annyiféle működés látható. Van, ahol a HR alá, van, ahol a marketing alá, és sok esetben a vezető alá kerül be. Jelenleg is sokféle megközelítés látható, a végeredmény pedig egy nagy káosz, hisz nincsenek lefektetett szabályok.

Magyarországon a 90-es években jelentek meg az első nagy PR ügynökségek a rendszerváltás utáni átrendeződő években. Alapvetően a sajtósokból lettek az első PR-osok, és akkoriban a sajtó volt a szakma kizárólagos terepe: tévé, rádió, újságok, majd jöttek a rendezvények is. A megrendeléseket az első 15-20 évben ennek megfelelően a tévé-rádió-újsághirdetések uralták. Aki emlékszik, nosztalgiával gondol az Unilever Signal Dentibuszra, vagy a Rama “Szívügyünk” elnevezésű programjára. Mindkettő részben CSR, részben sajtóaktivitás volt, a maga idejében példaértékű és egyedülálló PR aktivitás. Később, a piac finomodásával elkezdődött a reputációnövelés ideje, a klasszikus corporate megbízások kora, a gyárépítésekkel egyidőben a társadalmi, lakossági kommunikáció. A szponzorációk kezdete is ide tehető: a Westel Kapcsolat koncertjeit és a Coca-Cola Beach House szenzációs aktivitásait ma már könyvekből tanítják. Megjelent az “emotional bonding” fogalma, vagyis a márkákhoz való érzelmi kötődés igénye a megbízók részéről, majd a nagykövetek és a celebek korszaka is beköszöntött. A content gyártást Ágnes egyértelműen a PR-nak vindikálja.

“A PR-nak esszenciája a content. A jó content, ami nagyot megy, úgy jön létre, hogy a vállalati üzenetből nekem újságírói szemmel jó sztorit kell gyártanom, hogy az hírként állja meg a helyét a szerkesztőségi oldalon. Éppen ezért a content-, csakúgy mint a story generálást egyértelműen PR „jelenségnek” gondolom.” - Szőke Ágnes

A békebeli sajtótájékoztatókat leváltotta az influenszerek általi termékbemutatás, vagy a TIKTOK-on terjedő edukációs tartalmak. A jövő sajtósai egyértelműen az influenszerek, sőt, a kifejezést továbbfejlesztve Ágnes létrehozta a “smartfluenszer” fogalmát és az erre épülő speakers bureau előadóközvetítő-ügynökséget. A Smartfluencer nem más, mint az az előadó, podcaster, szakértő, aki élményszerűen képes megosztani valódi, hiteles tudást, ezzel alternatívát kínálva és versenyt teremtve az influenszerek uralta piacon az igényes tartalmak iránt érdeklődőknek. Szőke Ágnes előadásának fontos zárógondolata volt a mátrix alapú kommunikációs ökoszisztéma, melyhez sokkal inkább hasonlítható a PR világa napjainkban.

“Fenntartani a reputáció érdekességét iszonyú nehéz dolog. Védeni a veszélyektől, óvni a felépített hírnevet az egy állandó feladata a PR területnek.” - Bőhm Kornél

Bőhm Kornél kommunikációs tanácsadó, kríziskommunikációs szakértő, az Impact Works partnere következett előadásával, melyben arra kereste a választ: mi az állandóság a PR-ban, mik azok az elemek, tényezők, melyek nem változnak, mindig fix és stabil pontok maradnak. Továbbá kereste előadásában a választ arra a dilemmára is, hogy a PR mennyire életképes és jövőálló.

“Trust me, PR is dead” - mondta 2016-os könyvében Robert Phillips, az Edelman (a világ legnagyobb globális PR ügynöksége) egykori CEO-ja, “márpedig, ha ő mondja, lehet benne valami.” Ezzel a gondolattal kezdte előadását Bőhm Kornél, aki ezután elmondta azt is, hogy a bomba jóslat nyomába eredt, és érdekes adatokat talált (még túl korai lenne lelőni a poént). Phillips kijelentésének extra érdekességet ad az, hogy a világszerte ismert “bizalmi index” (trust barometer, szójáték a könyv címével) szintén az Edelman ügynökség találmánya volt, mely a mai napig világszerte megbízható mérője a szervezetek, intézményrendszerek hitelességének.

Egyvalami biztos: olyan sok helyről jön az információ, hogy képtelenség egy csatornába terelni a válaszokat.

“Ami az én fő érvem az állandóság mellett, az az, hogy a célok, a pillérek, az alapok nem változnak. Még jóval a digitális kor előtt kialakult a hírnév védelme, más szóval reputáció menedzsment.”

Ami szintén igaz, hogy az eszköztár folyamatosan és merőben változik, ehhez pedig alkalmazkodni kell. A PR olyan tudományterület, melyben minden, amit építünk és fenntartunk, hosszútávú erőfeszítést és pontos, tervszerű végrehajtást igényel. Ezeket az alappilléreket nem mozdítja el a korszellem, illetve fontos megemlíteni azt is, ez a terület rengeteg olyan célt tud elérni, melyet más eszközökkel nem lenne lehetséges. A párbeszédet, az interakciót, a beszélgetésnek a fenntartását csak ez a terület tudja biztosítani. Kríziskommunikáció esetén a közönséggel való kapcsolatfelvétel szintén a PR dolga, és ez a szervezeten belüli-és kívüli kommunikációra is minden esetben igaz. Válságban van igazán szükség a PR-ra: ez a beszélgetések, a párbeszédek, az információk áramoltatásának a leghatékonyabb területe.

“Ami miatt a PR örök, az az, hogy az interakciót, a kölcsönös, kétirányú kommunikációt, a beszélgetésnek a fenntartását és irányítását, tematizálását ez a terület tudja biztosítani."

Ahhoz, hogy kapcsolatba - csúnya szóval élve “közkapcsolatba” - kerüljünk, ahhoz leginkább a PR tud hozzájárulni. Ahogy előbb említettem, krízis esetén van leginkább szükség a párbeszédre. Erre jó példa az, hogy szervezeten belül meg kell nyugtatni a munkavállalókat, el kell mondani nekik, hogy mi a helyzet. Ugyanez vonatkozik az employer branding-re, a storytelling-re és a content-re is. Az employer branding-nek kifele és befele is egységesnek és hitelesnek kell lennie. A PR egyik alapfeladata a - Public Affairs - vállalat ügyeit, a vállalat lobbierejét is jelzi. Értem ez alatt azt is, hogy a megfelelő csatornákon vagyunk, folyamatosan láthatóak vagyunk, tematizáljuk a párbeszédet és a vezető jelenléte is érzékelhető a szükséges helyzetekben. Ez mind a PR állandó feladata, küldetése, függetlenül attól, hogy az eszközök változnak körülöttünk.

Bőhm Kornél előadása végén megnyugtatásképpen elárulta: a “PR is dead” kifejezés után rákeresett egyéb hasonló kijelentésekre is (például “marketing is dead”, vagy “big data is dead”, és jóval több találat jelent meg a Google keresőben). Vagyis nyugodtan kimondhatjuk: a PR él és virul, és ez vélhetően mindig is így lesz.

“Egy digital leadership kurzuson azt mondták nekem, csak akkor beszéljek digitális kommunikációról, hogyha meg is tudom nyitni magamnak ezt az univerzumot. Úgyhogy én akkor elhatároztam, hogy a PR-nak nincsenek határai.” - Soós Eszter

Soós Eszter, a PR-Agent Communications tulajdonosa, ügyvezetője a meetup harmadik előadójaként a szakma jövőjéről beszélt. Stílusosabban nem is tehette volna: prezentációját a mesterséges intelligenciát használva, a ChatGPT segítségével készítette, mert, mint fogalmazott:

“Megpróbáltam nektek elhozni azt a lehető legtágabb univerzumot, amiben én magam hiszek és dolgozok, és azt gondoltam, hogyha megkérdezem a ChatGPT-t, hogy lesz-e jövőm, és hol tartok a jövőben, akkor válaszol. Ezt a képet kaptam magam helyett.”

PR van, lesz és tulajdonképpen egy dolgunk van, hogy elkezdjük naprakészen használni a mai korszerű technológiának megfelelően az eszközöket, és megtaláljuk a legrelevánsabb csatornákat. Mindaz, amit valaha a térről tanultunk és hiszünk benne, azt ezekre az eszközökre egyszerűen transzformálni kell. Ez a PR jövője.

Picit árnyalva az előtte megszólalókat, Eszter saját definícióját is kifejtette a tekintetben, hogy a mai digitális világban hol értelmezi a PR-t és hol látja ennek a jelentőségét.

“Egy közös párbeszédnek alapvetően mindig a kapcsolat ereje az, ami a minőségét adja, végtermékként pedig ott van hagyományos értelemben véve a hírnév, ami a digitális térben ugyanúgy jelen van, csak másképp mérhető, szélesebb spektrumban van jelen. Alapvetően négy olyan reláció van, ami átformálja azt a kommunikációs mechanizmust: az első az adat, ebből dolgozik a mesterséges intelligencia, ami alapvetően meghatározza azt, hogy ebben a digitális térben hol van a jelenünk, mindegy, hogy ez képi vagy verbális formában történik. A második a purpose, ami alapjaiban írja át a márkakommunikációt és a termékkommunikációt. Aztán ott van a technológia, hiszen PR-osként értenünk kell azt, hogy technológiai szempontból hogyan tudunk reagálni. Végül megemlítem a hozzáadott értékeket, melyek felülírják azt, hogy hol lesz minőségi a kommunikáció, vagy hol lehet adott esetben egy PR kommunikátornak erősebb, időszerűbb, hatásosabb kommunikációja, hogyha megtalálja azokat a hozzáadott értékeket, amik hitelessé teszik.”

Soós Eszter beavatta a jelenlévőket a Suzuki számára készített, kiemelkedően sikeres, “Együtt az úton” elnevezésű kampányának leghatékonyabb fogásaiba. A kis költségvetésű stratégiai kampány célja a lehető legszélesebb körű elérés volt, melyet a PR Agent csapata a tervezett 100%-os hatékonyság helyett 134%-os eredménnyel oldott meg. Mindezt egy technológiai megoldással - mely a videóból ki is derül.

Soós Eszter búcsúzóul arra bátorított mindenkit, hogy használja a mesterséges intelligenciát, nyissa ki a digitális térképet, és nyugodtan legyen biztos abban, hogy a PR-nak továbbra is helye van a világban.

A PR szakemberek, és mindazok számára, akik elkötelezettek a Public Relations iránt, megnyugtató és jóleső konklúzióval zárult a meetup: PR volt, van és lesz. A célja ugyanaz, csak az eszköztár változik, ezzel pedig nem árt lépést tartani.

Ha szeretnél a legfrissebb trendekről értesülni, és átfogó tudásra szert tenni, akkor a KÜRT Akadémia Intelligent Marketing képzése segít abban, hogy átfogó szemléletű, T-tudású marketingszakemberré tudj válni.

Érdekel az Intelligent Marketing képzés