A 90-es évek és az ultra-provokatív Benetton-hirdetések, a kétezres évek és a Dove globális, női önbecsülést támogató kampánya, a Me Too mozgalom után, a klímaválság, energiaválság és a környező háborúk kellős közepén – a KÜRT Akadémia meetup-ján megkíséreltük körbejárni, mit jelent a felelős marketing 2023-ban.

A felelős marketing témakörébe számos - egyenként is vitatott, ellentmondásos, de mindenképpen izgalmas hot topic – terület és kérdéskör tartozik, ami a nyilvánvaló és egyértelmű példák mellett (társadalmi felelősségvállalás, a hátrányos helyzetű csoportok támogatása, környezetvédelem) olyan jellegű marketingszakmai kérdéseket is felvet és behoz, mint például:

• ügynökségként igent vagy nemet mondani fosszilis energiával kereskedő ügyfél számára
• a fogyasztót emberszámba venni és ezentúl polgárnak nevezni
• majd ezt követően felelős emberként megjeleníteni a reklámokban
• feláldozzam-e az üzleti haszon egy részét a környezetvédelem érdekében
• hogyan tudok felelős módon kampányt tervezni, forgatást levezényelni, rendezvényt szervezni
• érdemes-e idén karácsonykor is luxus termékekkel kedveskedni a kiemelt ügyfeleknek, vagy inkább adjuk oda az erre szánt összeget rászorulóknak
• vagy az egyszeri akciók helyett, hogyan tudom a fenntarthatóságot beépíteni a márkám/cégem alapműködésébe, ezáltal önazonos módon felelősséget vállalni?

Greenwashing, blue washing, white washing, digital carbon foot print, ESG, purpose, impact, és a nap végén a hiteles responsible működés – millió kérdés, valamint 5, szakmájában elismert, sokat látott szakértő, aki kedd este együtt gondolkodott mindezen a KÜRT Akadémia „Felelős marketing” című meetup-ján.

Az est házigazdája, Schlégl Tímea, a KÜRT Akadémia Intelligent Marketing képzésének vezetője, a Maker’s Red Box marketingvezetője bemutatta meghívott vendégeit, majd első szakértőnk, Pőcze Balázs, a Mito Group alapítója és kreatívigazgatója reklámügynökségi és kreatív oldalról világította meg a fenntartható és felelős reklámkészítés, márkakommunikáció lényegét.

„A fenntarthatóság a felelősségnek egy nagyon fontos terepe lett, de ez nem mindig volt így. Az én pályám folyamán a márkák ma már felszínesnek tűnő felelősségvállalása a faültetéssel kezdődött, a kerítésfestéssel folytatódott, aztán következett az „adományozunk a termékünkből 3 forintot jótékony célra”-vonal. Másik emlékezetes hullám volt a Covid időszakában a rengeteg együttérző kampány, mely biztosította az embereket arról, hogy az adott cég a nehéz időkben is velük van. Csupa olyan megoldás, amin érződik, hogy a szándék megvolt, de a kezdeményezés nem volt igazán mély. Márpedig felelős kommunikációt folytatni nem érdemes úgy, hogy nem vesszük komolyan. Szerencsére időnként látni olyan projekteket meg pillanatokat, amikor kirajzolódik egy márka valódi felelőssége, valódi érzéke ahhoz, hogy felelős entitásként tud létezni ebben a világban. Vannak olyan cégek, melyek működésébe a felelősség bele van kódolva, ilyen az egyik ügyfelünk, a Jófogás is. Hiszen ha valamit használtan vásárolok meg, az valaminek a nem legyártása árán történik, ergo spórolunk, és a fenntartható működést tűzzük ki célként. A Jófogás kampányai mindig hitelesen tudnak felelősségteljesek lenni, hiszen a működésük alappillére a termékek körforgásának, újrafelhasználásának a biztosítása.

A mai napig jó érzéssel gondolok vissza a Telekom néhány évvel ezelőtti karácsonyi kampányára, ami a szokásos sablonos megoldások helyett az idős emberek elszigeteltségéről szólt. A spot mellett okostévé-alkalmazást is készítettünk az időseknek, mellyel a Telekom még inkább kifejezte a törődését, és hasznos megoldással segítette a távol lévő családtagok kapcsolódását. Egy másik, valóban felelős és figyelemreméltó Telekom kezdeményezés során a nagyvállalat a Covid ideje alatt átadta az előre megvásárolt Telekom reklámspot helyeket az arra sokkal inkább rászoruló és bajba jutott kisvállalkozások számára - kontrasztos megoldás sok “együttérző” kampánnyal szemben.

Ügynökségként nemcsak a kampányok kreatív megoldásait illetően tudunk felelősen működni. Azt is érdemes meggondolni, hogy amikor kampánytémákat választunk, vajon felelős magatartási formákat mutatunk-e a fogyasztóinknak. Ott tud lenni abban, hogy milyen szereplőket választunk a reklámhoz. Ahogy működünk a hétköznapokban, ahogy megszervezünk egy forgatást, konferenciát, vagy akár egy megbeszélést a cégnél, ugyanúgy ott tud lenni a felelős réteg. És ami a legizgalmasabb ebben az egészben, hogyha szépen csináljuk, akkor nemcsak arról van szó, hogy kidomborítsuk, mennyire király felelősen gondolkozó marketing szakemberek vagyunk egy felelősen gondolkozó márka élén, hanem jó esetben arra is képesek leszünk a munkánkkal, hogy a fogyasztóinkat, a vásárlóinkat, az ügyfeleinket arra sarkalljuk, hogy felelősebben működjenek, ami szerintem a végpontja ennek az egésznek, és nagyjából az, amerre érdemes elindulnunk.”

Másodikként Huszics György, a Carbon.Crane alapítója és ügyvezetője prezentált. A Carbon.Crane a marketing karbonlábnyomának minimalizálására jött létre; adattudósok, fejlesztők, marketingszakemberek dolgoznak olyan megoldásokon, melyek a digitális karbonlábnyom csökkentését a marketingaktivitások hatékonyságának megőrzése, vagy akár növelése mellett teszik lehetővé.

„Néhány megdöbbentő adattal kezdem: globálisan összesen kétmilliárd weboldal van fönt az interneten, és naponta 330 milliárd e-mail keletkezik. Ennek a kétmilliárd weboldalnak mindössze 10%-a aktív, a többi csak a helyet foglalja. A napi 330 milliárd e-mail-nek pedig a 70-80 százalékát sosem nyitjuk meg. A mi cégünk is a szelektív szemétgyűjtéssel, és a közösségi közlekedéssel kezdte a felelős működést. Aztán elgondolkodtunk azon, mennyi adattal dolgozunk, és hamar felmerült, hogy az adatokon keresztül is kezdhetünk valamit a témával. A fenntarthatóságra eddig leginkább a vállalatok és a magánszemélyek aspektusából tekintettünk, pedig muszáj abból a szempontból is látnunk, hogy karbonlábnyomunk azáltal is keletkezik, ahogy dolgozunk.

A Pricewaterhouse 2022-es kutatásában a megkérdezettek 80 százaléka mondta, hogy vásárlásainál előnyben részesíti a fenntartható márkákat.

Jó hír, hogy a hazai adatok is hasonlóak: a DIMSZ - Adatvezérelt Marketing Szövetség hűségprogramokról végzett kutatása szerint a megkérdezettek 82 százaléka azt mondta, a hűségprogramok kiválasztásánál is szempont a fenntartható működés.

Ehhez képest a cégeknek csupán 36%-a gondolja úgy, hogy vásárlói számára fontos a márka fenntartható működése; a Capgemini elemzése alapján a cégek bevételük nagyságrendileg 6%-ától eshetnek el, amennyiben figyelmen kívül hagyják vásárlóik ilyen irányú elvárásait.

A Brand Finanace januárban publikált felmérése már a cégérték részeként mutatta ki a fenntarthatóság értékét. A többszáz vállalkozást tartalmazó nemzetközi lista első helyezettjei esetében  - Amazon, Tesla, Apple – dollármilliárdokat jelentene, ha nem jelennének meg működésükben a fenntarthatósági törekvéseik és vállalásaik – és nem tennék mindezt transzparenssé vásárlóik számára.

Ugyanakkor a láttatás kapcsán egyre több a kérdőjel, köszönhetően a fenntarthatósági állításokhoz kapcsolódó hitelességi problémáknak. Az utólagos ofszetelést, a greenwashing-ot leleplező cikkek, tanulmányok alapján mi így fogalmaztuk meg a helyes megközelítést: a jó karbon az, amit nem bocsátunk ki. Tehát a hangsúly a megelőzésen van, és nem az utólagos korrekción.

Jó látni, hogy a szakma aktívan foglalkozik a kérdéssel, több szinten is – még akkor is, ha ezek azért még inkább az első lépések. Két példát hoztam. A Purpose Disruptors alulról építkező kezdeményezés, melyhez különböző ügynökségek munkatársai csatlakoztak, akik feladatuknak érezték, hogy a szakma tegyen a hozzá kapcsolódó karbon kibocsátás csökkentéséért. Közvetlen és közvetett reklámkarbon lábnyomot vizsgálnak, utóbbi már - túlmutatva a reklámeszközök kibocsátásán - a többletértékesítés eredményeként keletkezett CO2e-vel is számol, ami azért felvet néhány kérdést. Egy másik megközelítés az ADNETZERO, mely - ennél pragmatikusabban - elsősorban a közvetlen kibocsátásra fókuszál, azt viszont módszeresen vizsgálva, illetve felveti a szakma kommunikációs erejében rejlő lehetőségeinek használatát.

A marketingnek kulcsszerepe – és szinte egyedülálló lehetősége -, hogy érthetővé, megfoghatóvá tegye a tartalmat, ami a fenntarthatósághoz kapcsolódik, ugyanakkor feladata az is, hogy a már rendelkezésre álló, csökkentést segítő eszközöket beépítse a saját működésébe.”

Vekkel László, a GOOD Stories Creative Director-a, fenntartható marketing specialista rögtön a „fenntartható” szó félreérthető voltával kezdte, hiszen mindenkinek mást jelent, és nemcsak környezetvédelemről, hanem társadalmi felelősségvállalásról is szól.

Majd a híres Attenborough idézet (Saving our planet is a communication challenge) és az ügyfelek gyakori mottójának (Selling the product is a communication challenge) rímelésével folytatta:

„Azzal szoktam kezdeni, hogy megbeszéljük, milyen a rendszerben elfoglalt helyünk és felelősségünk marketingesként. Az a helyzet, hogy marketing irányította gazdaságban élünk. A marketing nem egy osztály a 3. emeleten, az egész fogyasztást mozgatja, összeköti a társadalmat az üzlettel. Kritikus és felelőségteljes szerepe van. Addig, amíg mi tét nélkül eladhatunk szinte bármilyen terméket és szinte bármit mondhatunk bárkinek. Felelősséget jelent visszalépni néhányat, és kritikus gondolkodással megérteni a felelősségteljes szerepünket, amiben vagyunk. Jelen pillanatban az történik, hogy a marketing kitalálja a stratégiát, a kreatív ír egy narratívát, a média pedig minden erejével elmondja, hogy erre szükséged van. Nem emberekről, hanem fogyasztókról beszélünk, ami engem személy szerint nagyon zavar.

Az úgynevezett fogyasztói társadalomban a marketing legfontosabb szerepe a fogyasztás növelése és a profitmaximalizálás, ha akarjuk, ha nem. Milton Friedman 1970-ben a Times Magazinnak adott interjújában azt mondta, a vállalkozásoknak egyetlen társadalmi felelőssége van, ez pedig a profit termelés. Ez a fajta megközelítés akkor elindított egy fejlődést, ami rengeteg pozitív eredménnyel járt, de ma már azt is látjuk, hogy ez a fajta megközelítés mennyire kizsákmányolta a természetet és ezenkívül erősen fregmentálttá tette a társadalmunkat. Egyszerűen nem fenntartható ez a gyakorlat. Az üzletnek felelősebb működést kell kialakítania. A vezetői gondolkodásnak meg kell változnia, a kizárólagos „shareholder” modellt át kell alakítani „stakeholder” dominanciává. A márkák befolyásoló erejét jó célokra is lehet fordítani. A fenntartható profit pedig jóbarátja lehet az impact-vezérelt márkáknak is, sőt.

Amit pedig az egyén tehet első körben a társadalomért, az az, hogy felelős vezetőt választ; olyat, aki átlátja a dolgokat, képes radikális módon döntéseket hozni, ha szükséges (ebben van némi deficit itthon és a világban is - finoman szólva).

Egyik kedvenc példám a fenntartható márkára az Oatly növényi alapú tej. Az Oatley esetében a termék, a működés és a kommunikáció azonos értéket képvisel, koherens egészet alkot. Nemcsak az állatvédelem vagy egészségügyi okok szempontjából jó átállni a növényi alapú tej ivására, hanem azért is, mert a tejipar a világon annyi üvegházhatású gázt termel, mint a repülőgépipar.

A végére egy klassz könyvajánló erős idegzetűeknek: olvassátok el J.B. Mackinnon „The day the world stops shopping” című művét.”

A meetup negyedik meghívott vendégének, Andri Diánának, a Jófogás és a Használtautó.hu kommunikációs vezetőjének, fenntarthatósági szakértőnek a legfontosabb gondolatai a témáról:

„Szerencsésnek mondhatom magam, mert olyan iparágban dolgozom, ahol az egész alapműködés sokkal közelebb van ahhoz a fajta fenntartható működéshez, amiről egyébként optimális esetben beszélünk. Az online platformok összekötik a magánszemélyeket, bemutatja a használt tárgyak értékét és ezen keresztül a tárgyaknak hosszabb életet biztosít, sőt, támogatja a körforgásos gazdaságot azáltal, hogy ezt az összekötő szerepet betölti. Ezért van az, hogy nagy lelkesedéssel tudom minden egyes kampányba belevetni magam. Hihetetlen motivációt ad, hogy a saját értékrendemhez is mennyire passzol a munkám, ritkán érzem azt, hogy bármiféle ellentmondás lenne abban, amit a szakmai életemben, és amit magánemberként értékként képviselek.

Megvan a felhasználóknak az a része, akik tudatosan választják a használt termékeket és tisztában is vannak azzal, hogy mi ennek az értéke. Emellett az egyediség, a kincskeresés is megjelenik. A karbonlábnyomra visszatérve, a mi esetünkben is kiszámolták azt, hogy egy év alatt a felhasználóink azáltal, hogy használt termékeket adnak-vesznek, és ez idő alatt nem újakat vásárolnak, mennyi a potenciálisan megspórolt szén-dioxid kibocsátás. Ily módon jelentős pozitív környezeti hatással is számolhatunk.

Tavaly egy olyan interaktív videósorozatot raktunk össze a felelős állattartásról, ahol azokat a marketingeszközöket próbáltuk megtalálni, melyeknek a segítségével egy szélesebb kört meg tudunk szólítani, miközben felelős üzenetet adunk át. Itt a nagyvállalati szektorban ismert interaktív e-learning élményt próbáltuk visszaadni. Egyszerre volt edukatív és közben szórakoztató a tartalom (https://www.youtube.com/watch?v=_T3V3D_wMTE). Ez a kampány már jó volt arra, hogy ezt a fajta értékalapú kommunikációt, ami mégis kapcsolódik a termékünkhöz, elkezdjük.

A felelős hitelességnek egy másik jó példája volt a tavaly nyári kampányunk, melyben azt mutattuk be egy diverz, jól ismert emberekből álló csoporttal, hogy a használt tárgyakhoz milyen élmények, személyes történetek köthetők. Megerősítettük azt, hogy mekkora érték rejlik a használt tárgyakban. Széles közönséget tudtunk megszólítani, és értékközösséget tudtak alkotni. A kampány minden szereplője olyan személy volt, aki máshol is a fenntarthatóságot képviseli, így volt igazán hiteles a kampány.

A kiindulási pont az volt, hogy nem klasszikus marketingüzeneteket, hanem társadalmilag fontos üzeneteket szerettünk volna közvetíteni.”

A kerekasztal beszélgetésen szóba került többek közt, hogy a marketingszakma milyen konkrét eszközökkel, lépésekkel tud elkezdeni tudatosabban működni, értékalapú üzeneteket kommunikálni, milyen módon tudja megmutatni a termék valódi relevanciáját. Szakértőink egyetértettek abban, ez egy szemléletmód, mely folyamatosan alakul ki és fejlődik idővel. Minden márka esetében fontos az alapműködésben beazonosítani a fenntarthatóságot, mert annál hitelesebb lesz a márka a fogyasztók polgárok és a munkavállalók szemében egyaránt és koherensen, egészként a profit mellett értéket teremtve tud működni.

Ha szeretnél a legfrissebb trendekről értesülni, és átfogó tudásra szert tenni, akkor a KÜRT Akadémia Intelligent Marketing képzése segít abban, hogy átfogó szemléletű, T-tudású marketingszakemberré tudj válni.

Érdekel az Intelligent Marketing képzés