Eleget hallhattunk már döntési fáradtságról, és arról is, hogy minden nap csak véges számú jó döntést tudunk hozni, mert kognitívan elfáradunk. Miért ne vegye át néhány üzleti döntés felelősségét a technológia és az adat? Manapság már nagyon kevés olyan terület van a marketingben, amelyet ne lehetne mérni és analizálni, majd az adatok és statisztikák alapján jobb döntéseket hozni. De hol lép be a képletbe az emberi kreativitás? Esetleg azt is át lehet alakítani számokká?
Schlégl Tímea Intelligent Marketing képzésvezetőnk (Ügynökségi Operatív Igazgató, Nitro Communications) Szabó Zoltánnal (Marketing- és kommunikációs igazgató, RTL Magyarország), Bay Áronnal (CEO, Head of PPC & Data, Exact Match) és Szabó Bélával (Kommunikációs igazgató, Magyar Telekom Csoport) beszélgetett a marketing és az adatvezéreltség kapcsolatáról.
Google a barátunk?
Kinek ismerős a Google kezelési felülete a 2000-es évek elejéről? A marketing szakértők talán kicsit mosolyognak, amikor visszapillantanak a mostanra az egyik legsikeresebb részvénytársaság, a Google kezdeti formájára. Mi változott azóta? Az olyan alapvetéseket, mint hogy hova érdemes hirdetéseket helyezni, hogy milyen hosszú szövegeket és milyen típusú vizuálokat kell használni, nem csupán a megérzés és az intuíció formálta át. A multinacionális vállalat több, mint két évtizedes működése alatt felhalmozódott adatokból tudta levonni a tanulságokat, és ezekre alapozva állandóan optimalizálta a felületét.
A termékfókuszú hirdetéseknél a Google-ön keresztül való vásárlás teljesen leuralja a piacot. Napjainkra teljesen egyértelművé vált, hogy sokkal fontosabb, hogy a hirdetésben megjelenjen egy jó fotó és a forgalmazó neve, mint a részletes termékleírás. A felhasználók döntően a címsorokra figyelnek fel, mert a hosszabb szövegeket már nem szívesen böngészik át. A naponta látott hirdetések száma jelentősen megugrott, néhány 1000 helyett akár 5-10 000 hirdetéssel is találkozik az egyéni felhasználó. Hogyan tudjuk biztosítani, hogy a miénkkel is találkozzon?
„Többféle módon hirdethetünk a keresőmotor felületén, de ami sokkal fontosabb, hogy a kampányok után érdemes megnézni, melyek voltak a legeredményesebb kombinációk. Utólag kimutatható, hogy mely hirdetéseink jelentek meg legtöbbször, és melyek passzoltak a legjobban a felhasználók kereséseihez. Tehát ez alapján következtethetünk arra, hogy mely üzenetek voltak azok, amelyek a leghatékonyabban működtek és a legtöbb kattintást generálták.” – Bay Áron (CEO, Head of PPC & Data, Exact Match)
A legújabb technológiájú kampányformátumoknak köszönhetően hirdetésünk elkészítésekor megadjuk a különböző szövegkombinációkat, képeket, videókat és még célcsoportra is finomhangolhatjuk a rendszert. Onnantól kezdve azonban az algoritmus önállóan dolgozik, és nekünk kevés beleszólásunk marad, hiszen az adat jobban tudja. A Google egyre jobban korlátozza a marketingesek döntési szabadságát, és minden információt elraktároz a saját feketedobozában. Egyre jobban leegyszerűsíti a rendszert, hogy minél több tapasztalatlan marketinges is megjelenhessen a piacon. Felmerül a jogos kérdés, marad-e így hely az egyéni kreativitásnak, és van-e rá egyáltalán szükség?
Nincs vége a kreativitásnak, épp most kezdődik
„Úgy tűnhet, mintha az adat megölné a kreativitást, de inkább azt gondolom, hogy egymás mellett élnek. A kreativitás brandünk építésére alkalmas: elmondjuk a felhasználónak, hogy miért kell, hogy szeresse a márkát. Az adatmarketing egyénre lebontva határozza meg, hogy miért vedd meg, miért van szükséged egy bizonyos termékre.” – Szabó Zoltán (Marketing- és kommunikációs igazgató, RTL Magyarország)
Lehet, hogy nincs is vége a kreativitásnak, csak átalakul. Gondoljunk csak a TV Sync nevű reklámeszközre. Ha telefonunk “meghall” egy TV reklámot, és ez a reklám történetesen fel van töltve a Google adatbázisába, akkor nagy valószínűséggel a reklámhoz tartozó termék vagy hirdetés hamarosan megjelenik valahol a hírfolyamunkban is böngészés közben. Mi lehetne ennél adatvezéreltebb és kreatívabb? Ne felejtsük el, hogy a kreativitás nemcsak alkotási potenciált jelent, de formabontó módon problémamegoldást is. Talán úgy tűnhet, mintha a kreativitás valami ősi dolog lenne, az adat pedig valami forradalmi innováció, pedig insightok és információk mindig is léteztek. Az igazi újdonság nem az adat maga, hanem a mennyisége.
„Jelenleg az adatfelhalmozás korában élünk. Rengeteg információt gyűjtünk össze, de nem mindig használjuk fel jól, illetve az is probléma, hogy az irdatlan adat mennyiség még le is béníthat bennünket. Van, hogy a túl sok információ nem hogy segítené a döntést, de megakadályozza azt, mert mindent fel kell dolgoznunk, és ez jelentősen lassíthatja a folyamatot.” - Szabó Zoltán (Marketing- és kommunikációs igazgató, RTL Magyarország)
Ha az adatokat nem jól használjuk fel, semmivel sem lesz hatékonyabb a kampányunk, mint adatok nélkül. Az igazi adatalapúság akkor eredményes, ha nem célcsoportokat képzünk, hanem egyéneket célzunk meg. Például Amerikában a Trump-kampány rendkívül találékony módon olyan demokratákat célzott meg az időjárásra és kirándulásra vonatkozó hirdetéseivel, akik bár elkötelezettek voltak Hillary Clinton támogatásában, arra viszont kevésbé voltak hajlamosak, hogy szavazni is elmenjenek. Ennek tudatában próbálták meg lefoglalni őket a szavazás napján. Ez az ötlet megmutatja hogy az adat csak megalapoz a kreativitásnak.
Kreativitás, mint hosszú távú befektetés
A mesterséges intelligencia rendkívül tehetséges abban, hogy rossz reklámokat készítsen, amelyek viszont nagyon hatékonyak. A rövid, semmitmondó szlogenek és könnyen emészthető üzenetek világában jelenthet-e vajon bármilyen versenyelőnyt, ha marketingesként megpróbálunk tartalmas, kreatív reklámokat és hirdetéseket készíteni? A kreativitás nem abból fakad, hogy mit olvasunk ki az adatokból, hanem onnan indul, hogy milyen problémát próbálunk megoldani újszerű módon. Milyen irányba változtatják az adatvezéreltté válni vágyó márkák a világot? Ők lennének a felelősek a kreativitás megszűnéséért?
“A márkaépítés digitális környezetben, adatokra alapozva a jövőbeli keresletet építi. Nemcsak hirdetésekkel, hanem különböző kereskedelmi narratívákkal. Ez alkalmas arra, hogy a jelenlegi kereslet ne száradjon ki, hanem hogy legyen egy forrás, amely folyamatosan generálja.” - Szabó Béla (Kommunikációs igazgató, Magyar Telekom Csoport)
A kreativitás két aspektusát fedezhetjük fel: az egyik a taktikai konverzióra törekvő problémamegoldás, a másik pedig az emberek fantáziáját és memóriastruktúráját igyekszik megragadni. A networkhatás elérése érdekében el kell kezdeni az adatokat másképpen felhasználni: értékteremtésre, tulajdonképpen több stakeholder bevonására törekedni. Reklámozni egyszerű feladat, értéket teremteni azonban már nagyobb kihívás. A reklámoknak eszközként kell funkcionálniuk, nem végcélként. Érdekes kérdés az is, hogyan képes egy márka a kultúra- és értékteremtésbe belépni.
Purpose marketing
Valóban elvárja-e a 21. századi felvilágosult fogyasztó, hogy az Apple, a Starbucks vagy a Microsoft megmentse a világot, de legalábbis megpróbálja? Vagy elég-e, ha csak bizonyos, a kompetenciájukhoz közel eső problémákra próbálnak megoldásokat nyújtani? Mennyire fontos a felhasználók és a vásárlók számára, hogy a cégek víziója illeszkedjen az értékrendjükhöz? Lehet, hogy jobban érezzük magunkat, ha papír szívószálat kapunk a jegeskávénkhoz, de valójában ugyanúgy megvennénk műanyaggal is, ha az lenne az egyetlen opció? A cégek purpose marketingje azért esszenciális tényező, mert megnőtt a lehetőségek száma. Ma már annyi alternatíva van a piacon, hogy megtehetjük, hogy a terméket, amelyre szükségünk van, inkább attól a szervezettől vesszük meg, amely olyan értékeket képvisel, amelyekkel mi is azonosulunk. Ha nem az ár dönt, akkor a szimpátia fog, miközben még jól is érezhetjük magunkat azzal kapcsolatban, akik vagyunk. Felelősségteljes „jópolgár” identitásunk erősödik, ha úgy érezhetjük, mi is tettünk valamit azért, hogy kevesebb teknős pusztuljon el a tengerekben. Ezzel ezek a nagy cégek is tisztában vannak természetesen.
„Fontos, hogy kulturálisan is megérintsen egy hirdetés. Adatokra alapozva, egyedül mesterséges intelligenciát használva ezt nagyon nehéz megcsinálni. Másrészről azonban van egy rendkívül egyszerű mechanizmus a hirdetésekben. Termékeket kínál nekem az algoritmus azok alapján, amiket már vásároltam, vagy amikről azt gondolja, hogy valószínűleg hajlandó lennék megvásárolni a viselkedésem alapján. Ekkor nincs szükség kreatív headline-okra és bannerekre, hanem arra van szükség, hogy olyan releváns terméket mutasson nekem, ami nekem fontos.” - Szabó Zoltán (Marketing- és kommunikációs igazgató, RTL Magyarország)
Ha az adatalapú marketing teljesen megöli a kreativitást, akkor megszűnik a verseny, hiszen ugyanazok az információk, és az ezeket feldolgozó szoftverek mindenki számára elérhetőek, tehát csak ugyanolyan kampányok fognak születni. De vajon mekkora tér és mekkora igény marad a jövőben a fantázia és a kockázatos ötletek bevetésére? Ha erre a kérdésre létezne biztos válasz, akkor ilyen meetupokra és beszélgetésekre nem lenne szükség. Azonban pont az ilyen nyitott diszkussziók viszik előre a gondolkodást, és ezek által tudjuk lassanként feltérképezni a jövőt. Ha érdekel benneteket a téma, gyertek el Intelligent Marketing képzésünkre, hogy ti is felkészülten várhassátok a jövőt.
Az újkori marketingszakemberek feladata komplex: egyszerre van szükségük az ügyfélközpontú marketingmegközelítés széles megértésére, folyamatosan változó marketing technology ismeretekre és mély tudásra egyes szakterületeken. Specialistából kell T-tudású szakemberré válniuk – ebben támogatja őket a KÜRT Akadémia Intelligent Marketing képzése
Hozzászólások